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2022年流量内卷的亚马逊还值得玩吗

2022年05月06日 14:25:45  来源:最新动态    

从去年5月开始,亚马逊出台了一系列打击举措,导致很多中国卖家退出了该平台。而在今年1月的「亚马逊全球开店线上跨境峰会」上,平台又抛出橄榄枝——拓展对中国卖家的支持领域。


很多圈友提问:亚马逊还值得玩吗?该如何开始?本期分享,生财有术圈友@拓跋勇将结合自己多年跨境电商的经验,针对性地问答这两个问题。


本文首发于生财有术知识星球


作者自述


过去一年,很多人问我同一个问题:亚马逊还值得玩吗?如果要做,如何开始?


Part1


亚马逊还值得玩吗?


我一直强调,电商平台只是一个销售渠道,在考虑平台的可行性之前,要先考虑好自己到底要做什么生意。


我分析过很多国外的品牌案例,发现一个比较有意思的规律:


但凡发展得好且能快速做大的,绝大多数从一开始就在做品牌的生意,没有把所有鸡蛋放在一个平台上,跟平台的关系是合作共赢,而非为平台打工。


线上生意跟线下生意的本质其实是完全一样的。早期因为竞争小,成本低,利润非常好;后来随着平台的造福神话,越来越多的人涌入这个行业,流量就成了稀缺资源。


对于平台而言,他们并不局限于做个「网络包租公」,于是开始对流量资源标上价码,甚至像拍卖会一样价高者得。如果卖家没有好的引流模式,迟早有一天会成为平台的工兵,直到完全扛不住。


我之所以不鼓励杂货铺或者所谓的精铺模式,就是因为这样的模式更多还是依赖平台流量,一旦流量成本进一步攀升,套利的空间也就不存在了。


降低流量成本没有更好的办法,唯一可行的就是让自己的访客相对精准一些,降低订单的获客成本。要想实现这一点,我们就需要做以下工作:


1.尽可能让自己成为某个产品领域内的专家


你对产品和用户越熟悉,就越容易开发出真正贴合他们需求的产品,让大多数真正的用户选择你。


2.用品牌的方式让用户建立对你的稳定记忆


如果没有品牌的包装,用户发现你的概率相对较低,即使前期通过广告投放获得了大量订单,你在用户心中的地位依旧不高,之后还得狂烧广告才能获得流量。


一旦通过品牌的形式去运作,相当于在用户心中打造了一个锚点——先知道品牌,再认可产品,最后才是在哪个平台上购买的问题。


3.相比单纯的铺货模式,一定要在一类人群中做出影响力


我们都希望大多数顾客可以通过免费流量进入店铺购买产品,但现实却是:除了直接搜索品牌,绝大多数通过关键词才能抢到的免费流量非常有限。因为亚马逊正把越来越多免费的流量位,以广告付费的方式开放给卖家,这部分「二八法则」体现得比较直观。


4.一门健康的生意一定来自于多渠道的客户


我们可以借助一个产品、一个平台获得早期的流量和发展,但如果一直抱着这样的思维,风险极大。


举例说,去年我们品类里进入了一个新的卖家,虽然开发出了一个爆款,但只销售这一款,因为销量巨大,备货量也非常恐怖。今年十一假期,有人投诉了这类产品,他们的店铺直接挂了,到现在回款也没拿回来,还有大堆库存无法处理。


这就是为什么我说「一门良性的生意一定要多条腿走路」。


国内不少超级大厂70%-90%的业务都是给某巨头打工,如果巨头突然变脸选择扶持新的工厂,那原先的这些工厂直接毁灭。即使是宁德时代、富士康这样的超级大厂,都尽可能把宝分散地压在自己的客户上,这样即使哪天平台或者客户变脸,都还有生存的可能性,这方面可以看看华为。


5.你的核心永远是用户、品牌、产品和渠道


不管是电商品牌还是传统品牌,都非常注重对产品和渠道的开发。因为一个好的产品和产品线,如果没有优质的流量渠道做支撑,同样也会淹没在茫茫竞争之中。


前几天看了一篇文章,分析统一为什么总也打不过康师傅。因为康师傅在中国建立了数万个经销商网点,有数千个直营团队,所有新品都能在14天内铺到镇一级的销售网点。


在销售行业,谁能尽可能快且广地面对自己的目标客户,谁就有成功的机会。


如果你只是把自己深陷在一个销售渠道,在有限的市场跟那些低价的卖家做竞争,而忽略了其他渠道的可能性,成功自然也就会绕着你走。


6.流量不是靠施舍,要学会自己挖掘


在电商领域,流量就像水电煤一样是生活资源,而且大概率不会免费。如果我们想要获得更多的订单,就需要像挖矿一样,对一个又一个渠道进行勘探:首先看有没有矿产资源,其次看能不能找到富矿脉,最后要确保自己有挖矿的能力。


有些产品的流量明明聚集在论坛和视频网站,电商平台只有非常小的一块,却有无数人挤破头为了一口水打架,也不愿去别的地方找水源——这就是平台的现状。


当然,这是「商品房东」乐见的,因为商家们掐得越厉害,他赚得就越多。


「天才的光头」贝佐斯大概率是这个世界最大的「包租公」——他不但收租,还要从商家的生意里抽佣;不但抽佣,还要对商家反向收门票,不管客户买不买都要向商家收人头费;就连送货,他还要再卡一下脖子。


这一切都是因为市场是他的。如果你能够独立于他之外找到精准客户并且拉过来,从销售的成本结构上来看,就会比别人更具优势。


Part2


亚马逊上新要怎么推广?


有朋友问我:新品上架亚马逊后要怎么推广?有没有比较好的促销资源推荐?我回了句:新品为什么做促销?


有那么多工作可以做,促销是最不理智的一个,尤其多数人做的都不是促销,而是钱多没地方撒。


如果你不相信,我们来简单算笔帐。


正常售价19.99美金的产品,扣除类目佣金15%、平台派送费5.98美金、月度仓储费0.54美金,回款是10.4715美金,假设产品的成本和头程的成本比较低,仅6美金,那产品的毛利润是4美金。


如果售价打5折,那订单的回款仅为1.97美金,意味着每单要亏损4美金,这还不包含做促销的其他费用。即便爆单,一下出了500单,为了弥补这部分的亏损,至少需要再出500单才能持平。


事实上,新品除非有特别高的吸引力,否则绝大多数在做完促销后,排名就会快速下滑——你可能促销2天完成500单,但自然订单想要完成这个数就需要1-2个月。


在新品期,不少卖家为了提高产品的转化率会发优惠券,如果后面还在发优惠券,那用来覆盖前期成本的订单量和时间都要无限期后延。


除了促销、优惠券,必不可少的还有广告。按照当前亚马逊的流量成本,一个点击差不多1美金,哪怕转化率20%,也要点击5次才能出1单,这么算下来,还有盈利吗?


事实上,多数人在做事之前并没有充分思考问题的本质,结果就是随大流式的运营理念。


我最无法接受的就是之前有朋友说:「你看别人都是这么做的,那一定是正确的。」我还开玩笑反驳说:「真理有时候恰恰就掌握在少数人手中。」


以亚马逊为例,绝大多数的方向选择,如果放在数据和成本上逐项去排查,都是能拎清楚的,只不过只有极少数才这么做。


况且,通过这种折扣购买产品的人是真正的用户吗?我想大概率不是,因为他们没有任何价值,唯一的价值就是告诉别人这儿有个傻子在给我们送钱。


一个产品要想在运营端省力,就一定要从开发端发力,在前期就把绝大多数的困难解决掉,而不是靠着后期大撒币的方式去玩。


如果你前期关注品类节点的竞争情况,关注产品的成本、回款率、毛利率和流量成本,关注最终用户,那么等产品真正上线时,就有无数种有效的方式把销售搞起来。


后端的困境都是由于前期的懒惰造成的。而这个行业,亏损的速度往往比盈利的速度要夸张得多。



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